Kundenerlebnisse als Leitwährung von morgen
Die Erwartung von Kunden hat sich in den letzten Jahren verändert. Neue Medien brachten mehr Transparenz und Vergleichbarkeit von Angeboten. Unternehmen verbesserten kontinuierlich ihre Leistungen und machten Kunden zufriedener. Sie setzten Massstäbe, die man heute von allen Anbietern erwartet. So wurde eine Sog erzeugende Aufwärtsspirale in Gang gesetzt, die sich mit jeder positiven Erfahrung weiterdreht - und dies immer schneller. Heute werden Markenerlebnisse vor allem über soziale Medien geteilt und diskutiert. Mit ihren Rückmeldungen und Kommentaren treiben Kunden die Markenführung voran, während Marken selbst immer mehr zu Reagierenden werden. Damit steigt der Druck, Kunden zu begeistern. Denn nur wer deren Erwartungen übertrifft, wird weiterempfohlen und entwickelt loyale Kunden.
Gute Produkte und Dienstleitungen oder ein ansprechendes Markenimage reicht nicht mehr. Sie sind immer austauschbarer und für viele Kunden schon selbstverständlich geworden. Heute brauchen Marken einzigartige und begeisternde Interaktionen mit dem Kunden, um erfolgreich zu sein. Begegnungen, die spüren lassen, wer die Marke ist und was sie für ihn tut. Denn schwindet Glaubwürdigkeit und Vertrauen besteht für den Kunden nur noch eine Möglichkeit, sich zuverlässig zu orientieren: persönliche Erfahrung. Sie erzeugt Emotionen und prägt Markenwahrnehmung, -entscheidung und -verhalten. Kundenerlebnisse positiv und kohärent zu gestalten ist demnach Kernaufgabe erfolgreicher Markenführung.
Echtes Kundenverständnis verankern mit der Marke als Leitstern
Viele Unternehmen glauben, ihre Kunden zu kennen. Sie analysieren Daten, messen Kundenzufriedenheit oder Image und betreiben Marktforschung. Wie der Kunde allerdings genau tickt, wie er die Marke erlebt und was sie bei ihm auslöst, bleibt oft unklar. Entsprechend bedarf es eines besseren und tieferen Verständnisses - sowohl des Kunden als auch seiner Erlebnisse. Unternehmen sollten in die Schuhe ihrer Kunden schlüpfen, die Kundenreise entlang aller Kontaktpunkte selbst durchlaufen und Kunden stärker in die Entwicklung neuer Produkte involvieren.
Kundenorientierung wird als selbstverständlich erachtet und viele Unternehmen bezeichnen sich als kundenorientiert. Doch Kunden erleben das oft anderes. Vor allem, weil tatsächliches Denken und Handeln auseinanderdriften. Ursache hierfür sind oftmals die organisatorischen Rahmenbedingungen und das tatsächliche Mitarbeiterverhalten. Erfolgreiche Unternehmen wie Starbucks oder Ritz-Carlton setzen alles daran, ihre Mitarbeiter zu motivieren und ihnen Freiraum sowie Eigenverantwortung zu geben, um sich für den Kunden zu engagieren - z.B. mittels Beträgen, die bis zu einer gewissen Höhe eigenmächtig einsetzt werden dürfen oder durch die Möglichkeit, unternehmerisch zu handeln und am daraus resultierenden Gewinn zu partizipieren.
Begeisternde Kundenerlebnisse müssen aber vor allem geplant werden. Basis hierfür ist eine attraktive Marke mit klarem Versprechen und eigenständiger Identität. Aus ihr lässt sich die Leitlinie für ein konsistentes Verhalten ableiten, die Erlebnissen einen einzigartigen Charakter gibt. Dies erhöht die Einprägsamkeit und Zuordenbarkeit – und damit den Erfolg. Unternehmen, die dies mit höchster Konsequenz tun, sind beispielsweise BMW, wo jede Massnahme auf den Markenkern «Freude am Fahren» einzahlt. Oder die Fluggesellschaft Virgin Atlantic, die sich mit «Flying in the face of ordinary» zur Aufgabe gesetzt hat, ein aussergewöhnliches und hochwertiges Flugerlebnis für ihre Reisenden zu schaffen.
Fazit
Customer Experience wird immer wichtiger. Besonders in Zeiten, in denen Markenkommunikation an Glaubwürdigkeit verliert und Leistungen austauschbarer werden. Nur wer einzigartige Erlebnisse schafft, die die Erwartungen des Kunden erfüllen oder übertreffen, hat die Chance, eine begehrenswerte Marke mit vielen Fans zu werden.
