Eine Umfrage von Germany Trade & Invest unter den Auslandsmitarbeitern ergab, das es für Exporteure wichtig ist, die Marketingstrategie an die örtlichen Gegebenheiten anzupassen. «Ob Bosch, Mercedes-Benz oder Lagerfeld – deutsche Markennamen prägen als Aussenwerbung auf Plakaten und Litfasssäulen das Strassenbild in Hunderten russischen Städten.», so Bernd Hohes, GTAI-Repräsentant in Moskau. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Werbung in Kaliningrad oder am japanischen Meer in Wladiwostok steht – deutsche Markennamen und sogar die Originalslogans ziehen überall in Russland.
Natürlich ist es nicht überall so einfach wie in Russland. Doch grundsätzlich werden mit deutschen Produkten und dem Label «Made in Germany» Qualität, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Effizienz und Sicherheit verbunden – also zahlreiche positive Eigenschaften. Das dies für alle Regionen der Welt zutrifft, dass ergab eine Umfrage unter den Auslandsmitarbeitern von Germany Trade & Invest in 15 Hauptstädten.
Die Erhebung macht auch deutlich, dass es regionale und sektorale Unterschiede gibt – mit einer Ausnahme: Autos. Deutsche Fahrzeuge haben in allen Ländern ein positives Image und sind überall begehrt. Häufig werben deutsche Hersteller sogar mit deutschen Werbesprüchen. Aus Australien berichtet der GTAI-Auslandsmitarbeiter Werner Kemper: «Nahezu alle deutschen Kfz-Hersteller werben mit deutschsprachigen Slogans, wie ‹Vorsprung durch Technik›, ‹Immer besser› oder einfach nur ‹Das Auto›».
Historische Verbundenheit beeinflusst die Verkaufschancen positiv
In anderen Ländern und Sparten sind die Verkaufschancen aber auch von anderen Faktoren abhängig. So spielen geschichtliche Ereignisse eine grosse Rolle. Spanier erinnern sich gern an «die Beiträge Deutschlands während der Phase der ‹Transición›, des Übergangs von der Franco-Diktatur hin zu einem demokratischen Staatswesen in den 70er Jahren und die Unterstützung zur Aufnahme Spaniens in die Europäische Wirtschaftsgemeinschaft (EWG) Mitte der 80er Jahre.», so der GTAI-Mitarbeiter Georg Oster aus Madrid.
Auch für die Türkei und Italien spielt Deutschland wirtschaftlich und historisch eine herausragende Rolle. Und selbst das entfernte Korea sieht sich eng verbunden mit Deutschland. «Die Bundesrepublik war», wie der GTAI-Repräsentant Frank Robaschik aus Seoul schreibt, «eine der ersten Staaten, die dem Land nach dem Koreakrieg half. Gleichzeitig gewährte Deutschland der Republik Korea einen Kredit zum Aufbau seiner Wirtschaft. Die erste Autobahn des Landes zwischen Seoul und Busan entstand nach dem Vorbild deutscher Autobahnen.»
Deutsche Produkte bedienen Statusdenken
Das mit «Made in Germany» verbundene Image wirkt sich auch auf den Verkäufer positiv aus. Der GTAI-Marktbeobachter in der Türkei Necip Bagoglu berichtet beispielsweise, dass bei vielen Kaufentscheidungen die persönliche Imagefrage im Vordergrund steht. «Die Orientierung an deutschen Werten ist dabei prägend. Für viele konsumfreudige junge Türken kommt dem Prestigegedanken eine zentrale Rolle bei. Es wird auf die Herkunft der Produkte geachtet. Deutsche Marken gelten generell als teuer und eignen sich deshalb als Statussymbol besonders gut.» Ähnlich eingestellt sind chinesische und koreanische Käufer.
Hochpreisiges Image bereitet Probleme
Das Prädikat «teuer» wirkt sich bei Konsumgütern positiv aus, nicht jedoch bei Investitionsgütern. «Die Wertschätzung der Qualität deutscher Produkte besteht fort, allerdings ist man in Brasilien immer weniger bereit, dafür zu zahlen», sagt Mariana Bormann, Geschäftsführerin der brasilianischen Tochtergesellschaft der Deutschen Investitions- und Entwicklungsgesellschaft (DEG). «Obwohl deutsche Produkte als hochwertig angesehen werden, wird im verschärften Wettbewerb der Preis immer entscheidender - besonders seit die Wirtschaft nicht mehr so stark wächst und in Brasilien kulturell bedingt ohnehin ungern langfristig geplant wird» betont der GTAI-Repräsentant Oliver Döhnein, Sao Paolo. In vielen Fällen müssen deutsche Unternehmen Überzeugungsarbeit leisten.
Und auch in Spanien bereitet die Wirtschaftskrise Probleme. Zwar geniessen deutsche Investitionsgüter einen sehr guten Ruf, jedoch können die Verkaufserfolge früherer Jahre kaum realisiert werden. Das hat vor allem zwei Gründe: Einbruch des Binnenmarktes und schwierige Finanzierungssituation.
Staatliche Vorschriften behindern Markteintritt
Staatliche Vorschriften können bei der Zulassung oder Registrierung deutscher Qualitätsprodukte den Marktzugang ebenfalls erschweren. So müssen deutsche Unternehmen in der VR China langwierige und kostspielige Registrierungsverfahren für Medizintechnikprodukte in Kauf nehmen. «Dieses kann durchaus ein bis drei Jahre in Anspruch nehmen und sich auch über zehn Jahre hinziehen, etwa wenn für Arzneimittel klinische Studien erforderlich sind», schreibt die GTAI-Mitarbeiterin Stefanie Schmitt in Beijing. Auch im Umweltsektor spielen im öffentlichen Ausschreibungswesen oft Aspekte eine Rolle, die die Wirksamkeit des Arguments «Made in Germany» im Vorfeld verhindern.
Und im Vereinigten Königreich, in dem deutsche Produkte ebenfalls ein hohes Ansehen geniessen und Energietechnik (inklusive erneuerbare Energien) aus Deutschland stark gefragt ist,hat die britische Regierung für den Bereich der Offshore-Windenergie angekündigt, künftig mehr «local content», also im Vereinigten Königreich hergestellte Komponenten sehen zu wollen. «Offshore-Windpark-Entwickler wie DONG, RWE Npower oder Statkraft müssen künftig sogenannte ‹Supply Chain Plans› vorlegen und argumentieren, wie sie für eine ‹Diversifikation der Lieferkette› sorgen», berichtet der GTAI-Beobachter Steffen Ehninger aus London.
Andere Faktoren hemmen den Erfolg ebenfalls
Schwierig wird die Situation für deutsche Produkte auch dann, wenn entweder ganze Bevölkerungsschichten die Erzeugnisse gar nicht kennen oder das Label beim Kaufentscheid nicht ausschlaggebend ist. In Brasilien ist das Wissen über «Made in Germany» einkommensabhängig. Eine repräsentative Umfrage der Kölner Marktforschungsfirma Globe One hat festgestellt, dass die Bezieher höherer Einkommen deutsche Produkte bevorzugen, während die Mittelschicht US-amerikanische und die untere Mittelschicht brasilianische vorzieht.
Und für Frankreich berichtet der GTAI- Repräsentant Markus Knupp, dass in einer Untersuchung von IFOP-CEDRE von 2011 rund 81 Prozent der Unternehmen angaben, beim Einkauf keine spezielle Vorliebe für ‹Made in France› zu haben. Allerdings bevorzugen auch nur 17 Prozent ‹Made in Europe›. Offenbar ist beim Einkauf das Qualitäts-Leistungs-Verhältnis für Unternehmen wichtiger als für den Konsumenten - bei dem allerdings ‹Made in Germany› aufgrund der hohen (unterstellten oder tatsächlichen) Qualität oft relativ gut abschneidet. Der Wettbewerb scheint hier aber recht pragmatisch ein weltweiter zu sein.
Ähnlich ist es in den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE). Die lokalen Auftraggeber sind dem örtlichen GTAI-Beobachter, Robert Espey, zufolge «an ‹Made in Germany› zwar sehr interessiert, aber kaum noch bereit einen signifikanten Preisaufschlag gegenüber den Angeboten anderer westlicher oder asiatischer Konkurrenten zu akzeptieren» – auch wenn Maschinen und Pkw aus Deutschland sehr beliebt sind und hohe Marktanteile halten.
Neue Herausforderungen durch Lokalisierung
Wird die Produktion in das Zielland verlagert stehen Unternehmen vor der Frage, ob das Produkt immer noch als «Made in Germany» bezeichnet werden kann – selbst wenn es im Idealfall deutschen Qualitätsansprüchen genügt. Die GTAI-Repräsentantin aus Beijing berichtet, dass die gemäss dem chinesischen Gesetz als deutsch-chinesische Joint Venture produzierenden deutschen Autobauer sehr erfahren im Umgang mit dieser Frage sind. Sie müssen seit jeher den schwierigen Spagat meistern zwischen dem Ziel, dass ihre Produkte von Seiten der Käufer als Fahrzeuge wahrgenommen werden, deren Qualität sich nicht von derjenigen eines Automobils unterscheidet, das in Deutschland vom Band rollt – und dem Wunsch, als chinesische Firma akzeptiert zu werden, um mögliche Diskriminierungen gegenüber der lokalen Konkurrenz zu minimieren. Hierbei ist Kommunikation in alle Richtungen erforderlich und natürlich die strikte Einhaltung der in Deutschland geltenden Qualitätsstandards. Chinesische Kunden reagieren mitunter sehr empfindlich, wenn sie sich gegenüber internationalen Käufern schlechter behandelt fühlen, sei es zu Recht oder zu Unrecht.
Auch Unternehmen anderer Branchen stecken in der Zwickmühle. Einerseits werden sie zwar als Produzenten ‹Made in Germany› wahrgenommen und wollen dies auch, andererseits fertigen sie vielfach vor Ort. Die Alternativen ‹Designed in› oder ‹Engineered in Germany› reichen erfahrungsgemäss kaum an das bewährte ‹Made in Germany› heran.
Fazit: «Made in Germany» bleibt attraktiv
Insgesamt ergab die Analyse der 15 untersuchten Länder, dass «Made in Germany» den deutschen Export in vielen Regionen zumindest noch eine gewisse Zeit tragen wird – davon werden insbesondere die mittelständischen Firmen profitieren. Sie zeigt aber auch, dass die Unternehmen ihre Absatzbemühungen an den Landes- und Sektorspezifika ausrichten müssen, weil verschiedenste Faktoren die Wirksamkeit des Labels beeinflussen.
(Bildquelle: Museum für historische Maybach Fahrzeuge GmbH; Bildtitel: Neumarkt i.d.OPf. Museum für historische Maybach-Fahrzeuge, Maybach-Ausstellung)
