4 Tipps für die erfolgreiche Preisgestaltung

Bei der Festlegung von Preisen erleben Unternehmen oft ein Dilemma. Um den Gewinn zu maximieren würde man gerne einen hohen Preis festlegen. Gleichzeitig befürchtet man, Kunden mit einem hohen Preis abzuschrecken. Intelligente Preismodelle führen aus diesem Dilemma heraus: Sie nutzen eine Vielzahl von Instrumenten, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu maximieren und den Weg in neue Kundensegmente zu eröffnen.

Ein wirkungsvolles Instrument ist die Differenzierung. Man bildet Kundensegmente und bietet Produktvarianten an, welche die Bedürfnisse und unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der einzelnen Kundensegmente ansprechen.

Ein Beispiel dafür sind die verschiedenen Luxus-, Bio- und Discountlinien im Schweizer Detailhandel. Vom Gourmet bis zur Grossfamilie wird jedes Bedürfnis erfüllt. Die Preise von verschiedenen Varianten des gleichen Produktes variieren dabei um den Faktor zehn und mehr.

Die Bündelung ist ein weiteres mächtiges Instrument. Man vereinfacht die Auswahl für den Kunden und fördert gleichzeitig den Absatz.

Beispiele sind die Pakete der grossen Telekom-Unternehmen oder die Menüs der Fastfood-Ketten. Gerne werden dafür auch Ladenhüter verwendet, die sonst nicht gekauft werden. Die Bündel werden so «aufgebläht» und die Kunden haben den Eindruck, viel Leistung für ihr Geld zu erhalten. Gleichzeitig wird der Vergleich mit dem Wettbewerb erschwert.

Besonders faszinierend sind Instrumente, die auf der psychologischen Ebene der Kunden wirken. Der Mensch funktionieren nur eingeschränkt rational – er nimmt Dinge immer im Zusammenhang mit dem Umfeld wahr. Viele Unternehmen setzen deshalb Preisanker ein. Teure Produktvarianten werden nur angeboten, um die anderen Artikel günstig erscheinen zu lassen.

Ein Beispiel hierfür sind die Coffeeshops. Der grösste Cappuccino einer bekannten Kette kostet CHR 7.30. Da erscheint der Preis von CHF 5.90 für die kleinste Variante gar nicht mehr so hoch.

Und wie sieht die Zukunft aus? Die Digitalisierung wird auch das Preismanagement prägen. Durch die Speicherung und Analyse des Kundenverhaltens sind Unternehmen in der Lage, ihre Angebote sehr dynamisch und individuell zu gestalten. Airlines arbeiten schon seit einigen Jahren mit diesen Modellen, von denen durchaus auch kleine Unternehmen – wie der Friseur von nebenan – profitieren können.

Auch die Preise im stationären Handel werden zunehmend dynamisch:

• Grosse Einzelhändler werden digitale Preisschilder einführen.
• Mit individuellen Promotionen, die auf die Smartphones der Kunden gesendet werden, erhalten nur die Personen ein Rabattangebot, die man erreichen möchte.

Denn von unpersonalisierten Rabatten profitieren Kunden, welche das Produkt auch zu einem höheren Preis gekauft hätten. So gehen dem Schweizer Handel jährlich Millionen von Franken verloren. Das Einsparungspotential ist also enorm und die Effektivität steigt zusätzlich.

Unter dem Titel «Mehrwert durch professionelles Preismanagement» findet am 16. September 2015 in Bern das erste Swiss Pricing Forum statt. Pricing Experten aus der Schweiz präsentieren und diskutieren neue Themen rund um das Preismanagement und tauschen Erfahrungen aus. Das Forum richtet sich an Preismanager und Preisverantwortliche von Unternehmen und Organisationen sowie an interessierte Vertreter aus Lehre und Forschung. Weitere Informationen zum Forum finden Sie unter www.optimalprice.ch/landing-page/swiss-pricing-forum.

(Bildquelle: © blackred/iStockphoto)